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原创 一张联名卡贡献30%+的收入:美国航空业如何依靠会员体系生存自救

admin 信用卡 2020-06-27 15:33:26 6 0

原标题:一张联名卡贡献30%+的收入:美国航空业如何依靠会员体系生存自救

会员体系如何成为美国航空业的救命稻草

文/王子威@零售威观察

新冠疫情摧毁了全球旅游业,航空业更是深受其害:在美国,美联航的国内预定量暴跌70%,西南航空预计其销售额将损失2亿到3亿美元。

此时,美国航空业又回到了最熟悉的策略,会员卡。

几十年来,航空业一直依靠这种会员卡、积分卡、奖励卡来获取稳定现金流——哪怕是在行业的收缩期也是如此。事实上,美国航空业在这些卡上能产生数十亿美元的收入,其增长率有时候甚至超过了整体销售额的增长。

一些数据显示,在2018年上半年,美国大型航空公司在预售里程方面就得到了38亿美元的收入,考虑到2020年新冠肺炎的预计收入损失可能达到630亿到1,130亿美元,那么航空公司很有可能再把“卡”这项业务给捡起来。

航空公司可以用会员体系来扩大收入,这种通过出售“内部货币”以获得预付款、现金流的模式(例如航空公司把里程卖给信用卡发卡行)完全可以帮助企业度过难关。

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我们不妨来看看航空业的这些“卡”——无论是会员卡还是奖励卡——背后的经济学原理,以及我们可以如何借助这个模式来提升企业收入。

【壹】会员体系成为收入“缓冲垫”

在困难时期,会员卡、奖励卡给企业10亿美元的现金缓冲:

2004年,达美航空从美国运通(Amex)获得了6亿美元的预付款,大部分都是预售里程带来的;2008年,达美航空如法炮制,通过预售kyMiles,又从美国运通手里拿到10亿美元。同年,美联航也通过预售里程,从美国大通银行(Chase Bank)拿到6亿美元。

这里有一个背景知识,1978年以前,航空业在美国是公共事业,有明确的价格管制,后来该管制被取消,于是航空公司就开始相互抢夺客户,并在忠诚、会员方面进行投资,此时,里程就成为最明显的方案。

当时,航空业最知名的会员体系叫做AAdvantage,后来各大公司都进行了效仿,而这一切最初的想法其实是将未出售的座位免费奖励给常旅客。

但是,问题很快就出现了,航空公司没有足够的位置来奖励常旅客了!因此,仅凭旅行距离来赚取里程的传统模式被放弃,美国各大航空公司意识到,为什么不把里程奖励和消费进行绑定呢?

于是航空公司就和信用卡公司合作,想方设法让消费者保持消费,哪怕他们无需旅行。

为了激励消费,信用卡发卡行就开始向航空公司买里程,这就成了一门巨大的生意,航空公司也就“意外地”得到了一个“现金牛”业务。

其实,不仅仅是信用卡发卡行,航空公司还直接和商户合作,慢慢地,合作规模越来越大,航空公司、信用卡公司、零售商、酒店、餐馆等都加入进来,换句话说,只要消费者打开钱包,就获得了免费的里程。

【贰】里程+信用卡=航空业会员体系?

获得一个新客户比留住一个老客户更难。这也是为什么越来越多的企业转向订阅和会员制模式来留住回头客的原因。但是,忠诚是赚回来的,而不是给的。

用正向强化(奖励)影响消费者行为的概念根植于心理学中。简单地说,获得奖励会刺激我们的多巴胺中枢,尤其是当我们觉得,我得到的东西是“免费的”(即使它实际上不是,只要感觉上是就可以了,不然“免费”两个字不会有这么大的魔力)。

例如,达美航空和美国运通公司的合作给用户一个错觉,只需要新开个信用卡就免费获得了10,000里程,不过,当你细看广告才会发现,他要求你在开卡三个月内消费500美元。

航空公司的目标是客户忠诚度——它希望客户不断回来。如果一家航空公司与信用卡公司有一个奖励计划,这有助于保证该信用卡公司的客户会一而再、再而三地搭乘这家航空公司的航班。

然后,随着消费次数的增加,用户就会对这张信用卡和对应的航空公司产生好的印象,这时候,一点“小恩小惠”——例如每推荐一个朋友办卡就奖励10,000里程的“裂变计划”——就可能使得用户向自己的朋友同事推荐这张卡,于是,无论发卡行和航空公司,都在这里获得收入和忠诚。

【叁】奖励计划是如何帮助航空公司获得高额利润的?

达美航空和美国运通签署了11年的合作协议(时间到2023年),总价值约70亿美元,这相当于达美航空16%的年收入。

这里面的玩法是这样的,航空公司把里程卖给发卡行,对航空公司来说这就产生了即时的收入。2019年,达美航空在向美国运通出售的里程中获得了40亿美元的现金收入,在疫情期间,达美航空完全可以再把这一年的里程提前都卖给美国运通,来获取运营资金。

从数据上看,2018年上半年,美国运通贡献了达美航空35%以上的收入,贡献了美国航空(American Airlines)将近50%的收入,这些收入对于航空公司来说,都是直接一笔到账的。

反过来,信用卡公司将依靠持卡人会员费、商户交易费(通道费)和利息等形式,把这些钱从消费者、商户身上赚回来。

随着消费额的增加,信用卡公司要为持卡人提供更多的里程奖励,但问题是,不是每个人都去兑换这些免费里程。

来Kyros的数据显示,低成本航空公司西南航空的奖励兑换量为960万,相当于总乘客里程数的14%。这一数据明显高于其他的主流航空公司,因为它们基本只有5%到8%的里程被兑换。

会员在最终兑换礼品、福利时,基本都是不活跃的,这也是会员体系中非常常见的现象。对于航空公司来说,这又成了免费的现金流,也向企业展示了会员体系巨大的利润潜力。

【肆】用会员体系服务好高端客户

奖励计划也被用来吸引高端旅客,对于一些商务人士,他们定期出行的需求很大,大约占到航空公司客户的12%,而对航空公司来说,他们却带来了公司利润的75%。所以,如果能成为这些金主的首选航空公司,那就能保证企业利润了。

一些常见的做法包括,如果你有别家航空公司的高级会员身份,那么我也愿意直接给你匹配(国内一些银行有这样做的),当然这主要是针对高端个人用户。

针对于有团队出行需求的企业用户来说,航空公司也有一套打法,比如:

(1)American's Business Extra Program:商务人士每消费5美元可获得一个积分。积分可以兑换奖励航班和升级。如果积分达到 3,200 点,公司可以获得 AAdvantage金卡(包括优先登机等福利);

(2)达美航空的SkyBonus:在达美航空和一些合作伙伴航空公司运营的航班上赚取积分,在一个日历年内赚取200万积分的公司可以获得SkyBonus精英会员资格,在正常积累率的基础上再加送10%的积分,和其他福利。

而像苹果公司这样的巨头,每年在美联航的航班上花费约 1.5 亿美元,他们的业务一般都是提前就和航空公司签署协议的,一般来说这些巨头都可以获得更大的优惠,谁不愿意赚苹果的钱呢?

《零售威观察》以全球视角,关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威,独立零售分析师返回本站,查看更多

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